번역으로는 안 되고 생태계를 새로 만들어야 했습니다

한국에서는 잘 나오는데 미국에서는 왜 없었을까요

국내에서는 스킨케어 관련 질문에 이름이 곧잘 나오던 K-뷰티 브랜드입니다. 해외 매출 비중을 늘려보려고 영문 사이트를 열고 한국에서 쓰던 콘텐츠를 번역해서 올렸는데요, 정작 미국 ChatGPT에 스킨케어를 물어보면 이 브랜드는 나오지 않았습니다. 한 번도 나오지 않았습니다.

담당자분들 입장에서는 답답할 만한 상황이었습니다. 사이트도 있고 영문 콘텐츠도 쌓여 있는데 왜 안 나오는지 짐작할 단서가 없었으니까요.

언어만 바꿨을 뿐 참조되는 출처는 그대로였습니다

그래서 같은 성격의 질문을 한국과 미국에서 각각 던져놓고, 답변에 인용된 출처를 나란히 놓고 비교해 봤습니다. 그랬더니 겹치는 출처가 거의 없었습니다. 언어만 다른 게 아니라 참조되는 세계 자체가 달랐던 겁니다.

번역한 문장은 현지 소비자가 쓰는 표현이 아니었습니다

‘수부지’라는 말을 그대로 직역하면 미국 소비자가 실제로 쓰는 표현이 되지 않습니다. 그쪽에는 ‘dehydrated oily skin’이라는 별개의 개념이 이미 널리 쓰이고 있고 AI는 그 표현을 기준으로 소스를 찾거든요. 그러니 번역이 아무리 매끄러워도 질문과 만날 일이 없었던 겁니다.

현지에서 이 브랜드를 언급한 기록이 하나도 없었습니다

미국 리뷰 매체와 커뮤니티를 뒤져봐도 이 브랜드가 언급된 흔적이 없었습니다. 자사 영문 페이지 말고는 참조할 데가 없다는 뜻인데요, AI 입장에서는 한쪽 이야기만 있는 셈이라 교차로 확인할 근거를 찾지 못합니다. 그래서 답을 만들 때 아예 후보에서 빠져버립니다.

시장마다 질문과 매체를 처음부터 다시 설계했습니다

그래서 영문 사이트를 한국 사이트의 번역본으로 두지 않고, 나라별로 별도의 프로젝트처럼 다시 시작했습니다. 시간이 더 걸리는 방식이지만 달리 방법이 없었습니다.

국가별 질문을 현지어 그대로 모았습니다

미국에서는 ‘best Korean moisturizer for damaged skin barrier’나 ‘Korean toner without fragrance’ 같은 문장을, 일본에서는 ‘敏感肌 韓国 スキンケア’나 ‘毛穴 韓国 美容液’ 같은 문장을 모았습니다. 한국 질문을 옮긴 게 아니라 현지에서 실제로 쓰이고 있는 문장을 그대로 가져온 겁니다.

K-뷰티라는 수식어가 해외에서는 진입점이었습니다

해외 질문을 모아놓고 보니 ‘Korean’이라는 단어가 붙는 경우가 생각보다 훨씬 많았습니다. 국내 콘텐츠에서는 굳이 붙일 이유가 없는 수식어인데요, 해외에서는 이 단어 하나가 검색 통로 역할을 하고 있었습니다. 그래서 영문 콘텐츠에는 이 표현을 의도적으로 남겨뒀습니다.

성분 표기를 현지에서 통용되는 이름에 맞췄습니다

병풀 추출물을 Centella Asiatica로만 적지 않고 현지에서 더 많이 쓰이는 Cica라는 표기를 함께 넣었습니다. 다만 성분 표기는 국내 화장품 표시 기준과 수출국 규정이 서로 다를 수 있어서, 문서를 손볼 때마다 양쪽을 같이 확인하면서 진행했습니다.

현지 매체와 커뮤니티 노출을 함께 진행했습니다

콘텐츠만 쌓아서는 움직이지 않을 것 같아서 미국 뷰티 매체 리뷰와 레딧 커뮤니티 노출을 같이 진행했습니다. 사람을 만나고 자료를 보내는 과정이라 시간이 꽤 걸렸는데요, 해외 리뷰 두 건이 게재되고 나서부터 커버리지가 눈에 띄게 움직이기 시작했습니다.

언어별 페이지를 검색엔진에 정확히 알렸습니다

hreflang으로 각 언어 페이지를 서로 연결하고 국가별 사이트 구조도 함께 정리했습니다. 이 작업을 건너뛰면 미국 사용자에게 한국어 페이지가 뜨거나 같은 내용의 여러 언어 페이지가 중복으로 처리되는 일이 생깁니다. 눈에 잘 띄지 않는 작업이지만 빼놓으면 나중에 반드시 발목을 잡습니다.

해외 리뷰 두 건이 들어간 뒤로 기울기가 달라졌습니다

미국 질문 커버리지가 0%에서 36%가 됐고 일본은 3%에서 31%로 올랐습니다. 한국도 22%에서 58%로 함께 올랐는데요, 이건 성분 문서를 다시 쓰는 과정에서 국내 콘텐츠까지 덩달아 정리된 덕분입니다.

변화의 기울기가 바뀐 시점은 꽤 분명했습니다. 해외 리뷰 매체 두 곳에 게재된 직후였거든요. 그전까지는 영문 콘텐츠를 아무리 쌓아도 커버리지가 좀처럼 오르지 않았는데 그 시점부터 빠르게 움직였습니다. 해외에서 이 브랜드를 언급한 제3자 출처가 0건에서 11건이 됐고, 해외 자연 유입은 92% 늘었습니다.

해외로 나가시는 뷰티 브랜드 담당자분들께

글로벌 GEO는 번역 작업이 아닙니다

시장마다 질문에 쓰이는 표현이 다르고 사람들이 주로 사는 리테일러도, 신뢰하는 리뷰 매체도 다릅니다. 그래서 한국 콘텐츠를 옮기는 방식으로는 좀처럼 풀리지 않고, 진출하시는 나라별로 처음부터 다시 설계하셔야 합니다.

현지 제3자 출처가 확보되는 시점이 분기점입니다

자사 영문 페이지만 쌓아서는 커버리지가 잘 오르지 않습니다. 현지 매체 두세 건이 확보되는 순간부터 기울기가 달라지는데요, 이 사례에서도 리뷰 두 건이 게재된 뒤에 지표가 본격적으로 움직였습니다.

국내에서 의미 없던 수식어가 해외에서는 통로가 됩니다

‘Korean’ 같은 단어는 국내 콘텐츠에서는 붙일 이유가 없지만 해외 질문에서는 검색 통로 역할을 합니다. 진출 국가의 질문을 한번 모아보시면 이런 표현이 몇 개쯤 눈에 들어오실 겁니다.

자주 묻는 질문

영문 사이트를 만들었는데 왜 해외 AI에는 안 나올까요?

AI는 질문의 언어에 맞는 소스에서 답을 찾기 때문입니다. 한국 콘텐츠를 번역만 하면 현지에서 실제로 쓰이는 표현과 어긋나고, 현지 매체나 커뮤니티에서 언급된 기록도 없어서 교차로 확인할 근거가 만들어지지 않습니다. 사이트가 있느냐보다 그 나라의 출처 사이에 이름이 있느냐가 인용을 가릅니다.

해외 매체 노출은 몇 건 정도 필요할까요?

이 사례에서는 두 건이 분기점이었습니다. 게재된 직후부터 커버리지가 오르는 기울기가 눈에 띄게 바뀌었거든요. 다만 건수보다 매체의 성격이 중요합니다. 보도자료를 그대로 실어주는 곳보다 매체가 직접 써준 리뷰나 분석이 인용에 훨씬 크게 작용합니다.

hreflang을 꼭 설정해야 할까요?

다국어 사이트를 운영하신다면 필요합니다. 설정하지 않으면 미국 사용자에게 한국어 페이지가 노출되거나 같은 내용의 여러 언어 페이지가 중복으로 처리될 수 있거든요. 국가별 사이트 구조를 정하는 단계에서 함께 결정해 두시는 편이 나중에 손이 덜 갑니다.

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